Estrategia de Marca de DSW: La Visión de Sarah Crockett

En un panorama donde las actualizaciones de marca están a la orden del día, DSW se encuentra en un momento crucial para redefinir su imagen. La CMO, Sarah Crockett, está liderando una profunda transformación estratégica destinada a revitalizar la marca, adaptándose a la cautela de los consumidores que, motivados por un clima económico incierto, han reducido sus compras.

Aprendiendo de la Competencia

Durante una presentación magistral en la conferencia eTail Palm Springs, celebrada el 25 de febrero, Crockett compartió su experiencia al observar qué cambios de marca han resonado con éxito y cuáles han fallado. Un punto clave que destacó es que las mejores renovaciones suelen ser una evolución orgánica en lugar de cambios drásticos que puedan alienar a la base de clientes existente. “Hay tanto valor en el pasado de DSW, que sería un error desecharlo”, enfatizó Crockett.

Un Pasado que Inspira el Futuro

La renovación de la estrategia de marca en DSW es un proceso que tomará tiempo y se iniciará con una investigación exhaustiva antes de su implementación. En sus primeros meses en el cargo, Crockett ha estado priorizando esta iniciativa, integrando celebridades e influencers en su estrategia de marketing. Destacó que su guía de regreso a clases generó 26.1 mil millones de impresiones en medios en el tercer trimestre, un incremento significativo en comparación con los 15 mil millones del año anterior.

Manteniendo la Conexión Emocional

“El mayor desafío es cómo mantener el enfoque en este viaje a medio y largo plazo para reimaginar la respuesta emocional del cliente, mientras impulsamos el negocio a diario”, compartió Crockett. Sus esfuerzos también buscan aprovechar los lazos emocionales que muchos consumidores tienen con la marca, quienes la han acompañado a lo largo de los años.

Desafíos en el Horizonte

El inicio del tercer trimestre de 2024 había mostrado un buen desempeño para la empresa matriz de DSW, Designer Brands, pero las condiciones meteorológicas y un cambio en el comportamiento del consumidor han afectado negativamente las ventas. Después de un sólido período de regreso a clases, las ventas de botas sufrieron debido a un clima inusualmente cálido, resultando en una caída del 3.1% en las ventas comparables.

La Importancia del Marketing

A pesar de los recientes tropiezos, el CEO Doug Howe destacó en una llamada de ganancias en diciembre que el marketing seguirá siendo fundamental para las proyecciones de crecimiento de la compañía. Según Crockett, entender a fondo la base de consumidores de la marca es esencial, considerando cómo su oferta ha evolucionado más allá de sus raíces en calzado de moda hacia estilos de athleisure que predominan hoy.

Atrayendo a Nuevas Generaciones

El perfil del cliente de DSW tiende a ser predominantemente femenino, quien no solo compra para sí misma, sino también para su familia. El principal objetivo está en mantener la lealtad de los clientes actuales mientras se atraen a nuevas generaciones como Gen Alpha y millennials. “Hemos identificado una mentalidad compartida que une a todos, desde los baby boomers hasta la generación Alpha”, explicó Crockett.

Una Sinergia Efectiva

Para fortalecer sus esfuerzos de marketing, DSW está uniendo equipos internos con la agencia Crispin, seleccionada como su agencia oficial en noviembre de 2024. Esta colaboración promete generar “chispa” en las campañas, crucial para conectar con su diversa base de clientes, que abarca múltiples demografías.

La Fuerza de la Tienda Física

La red de más de 500 tiendas de DSW no solo es un punto de contacto para clientes que prefieren la experiencia de compra física, sino que también actúa como un escaparate ilustrativo de lo que la marca representa. “Nuestras tiendas son mi vehículo de marketing más valioso”, afirmó Crockett, subrayando la importancia del enfoque físico en la estrategia general.

Innovación en Cada Paso

Con la experiencia minorista transicionando hacia una fusión más digital y física, DSW está comprometido a utilizar su app de fidelización para mejorar la interacción con sus clientes, ofreciendo descuentos y beneficios atractivos mientras hace más fluido el proceso entre la navegación online y la compra en tienda.

La Voz de Influencers en el Mercado

Además de su enfoque omnicanal, DSW ha estado capitalizando las asociaciones con celebridades e influencers para amplificar su alcance. Según Crockett, el enfoque es asegurarse de que toda recomendación y colaboración priorice al cliente: “No cada activo que lanza una marca tiene que cumplir con cada KPI; se trata de construir el ecosistema más rico que atraiga a nuestros consumidores objetivo”.

La transformación de DSW bajo la dirección de Sarah Crockett no solo promete revitalizar la marca, sino también adaptarse a un entorno en constante cambio, asegurando que se mantenga como un referente dentro de la industria del calzado.